Управление салоном красоты

<< назад к списку

Как мы лечили салон красоты, используя финансовый анализ

Александр Ходаков

Может быть, это только мне не везет - я редко встречаю управляющих салонов красоты, довольных своей выручкой. Судьба моя - как у доктора, которого все время зовут к больным людям, а значит не часто приходиться видеть здоровых. Конечно, есть салоны красоты, финансовые результаты которых впечатляют и могут служить примером – а иначе мне просто не с чем было бы сравнивать. А как еще прикажете определять, сколько и где именно недополучается выручки в исследуемом салоне, как не сопоставляя его экономические показатели с данными более успешных предприятий индустрии красоты?

Зная сколько в лучших салонах красоты приносит в единицу времени каждое парикмахерское кресло, кабинет маникюра,  зал косметолога, солярий, СПА зона можно поставить диагноз любому салону красоты  - определить горизонты и планку, выше которой салону, может быть, не прыгнуть. Но стремиться следует.

Не сразу удалось отыскать интегральный, единый обобщающий показатель, позволяющий сравнивать между собой данные различных салонов красоты – уж слишком разные они по размеру, по уровню цен, по качеству сервиса. Но оказалось, что выручку и прибыль квадратного метра площади каждого рабочего зала вполне корректно сравнивать между собой. Конечно, в рамках салонов красоты одной ценовой группы. Год назад я уже описывал свою методику, основанную на том, что каждый квадратный метр площади под разными видами услуг генерит различный финансовый поток. Под солярием – мало, под парикмахерским залом – больше, под косметологией – еще больше. Все вместе эти отдельные, никак друг с другом не связанные генераторы прибыли и составляют совокупную выручку, а за вычетом затрат – совокупную прибыль салона красоты, которая как слоеный пирог состоит из вклада различных подразделений. С тех пор по этой методике мы прокрутили десятки салонов красоты в различных районах Москвы, а также в некоторых регионах России. Поробнее о методике – см. публикации о Деньгометрах, то есть о  том, что эффективность схожих салонов красоты можно запросто сравнивать между собой используя древнейшее мерило – деньги. То, что салонные услуги не однородны по финансовым потокам и рентабельности, мы уже пытались доказать еще несколько лет назад (см. статью «Закон о шести сотках или секреты парникового эффекта»). Надеюсь, по прочтении ее вы уже освоили директ костинг, и легко отдаете себе отчет, что в салоне красоты приносит деньги, а что их только забирает.

Я благодарен многим управляющим салонов красоты, согласившимся на эксперимент и предоставивших свои данные – все это помогло перепроверить и улучшить методику диагностики узких мест в салонах красоты. То есть «черных дыр», куда проваливаются каждый месяц десятки тысяч рублей. Некоторыми своими находками готов поделиться.

Давайте возьмем для примера ценовой сегмент салонов красоты бизнес-класса при размерах помещения 125 кв. метра.

На графике наглядно видно, какой вклад у каждой рабочей зоны у успешного салона красоты в общие результаты всего салона

А теперь допустим, что  требуется провести диагностику салона красоты, который по мнению владельца недостаточно успешен. То есть, пару лет назад приносил больше, чем сейчас. Конечно, искать причины приходится широко – начиная от изменений в гео-окружении– не переменилась ли обстановка вокруг салона, не поменялись ли транспортные потоки, не появились ли новые здания и сооружения – и какие они, не произошли ли существенные перемены в целевой ориентации микрорайона ( например, раньше это был спальный район, а теперь здесь появилось больше офисов). Затем смотрится конкурентная среда – сколько в районе салонов и какие они. Определяются клиентские резервы. Все это казалось бы простые вещи, но также несущие специфику салонного бизнеса. Конечно, цены на услуги можно посмотреть, направив разведчика-засланца, отмониторив Интернет, обзвонив близлежащие салоны.  Но назовите мне на вскидку восемь достоверных способов как оценить загрузку соседних салонов? По каждому мастеру, по каждому кабинету. И как, в итоге, определить их слабые и сильные стороны? Но тема статьи у нас другая, давайте сосредоточимся на внутреннем финансовом анализе. А именно на поиске и определении того, где именно мы недополучаем прибыль, сколько теряем и как это исправить. Для этого нам потребуются цифры и факты.  Желательно за продолжительный период деятельности салона – год, два, три. Так мы исключим фактор сезонности – разве можно сравнивать декабрь с январем? Зато нынешний январь с январем прошлого года – вполне достоверно. Хорошо, если данные собираются и хранятся – если в салоне установлена компьютерная программа, процесс облегчается. Но увы, в большинстве салонов по-прежнему подсчет ведется дедовским методом – на листочках. Да еще из соображения сохранения коммерческой тайны старые записи часто уничтожаются.

Допустим, мы получили данные за год и вычислили среднемесячные поступления от каждого рабочего зала. Что мы видим на графике?

Мы видим, что удельный вес парикмахерской зоны и ногтевого сервиса у тестируемого салона красоты раздуты,  а косметолог и бутик дают меньше, чем у среднестатистического успешного салона красоты. Различия по солярию малозначительны.  Первые выводы – на что обратить внимание при разработке программы оздоровления исследуемого салона красоты сделаны, однако гораздо нагляднее сравнить объемы выручки по зонам на одном графике. Приведем его:

Заметно, что наибольшие потери (недополученная выручка) образуются в парикмахерском зале (почти в полтора раза против среднестатистического успешного салона красоты), у косметолога (более чем в два раза), а еще больше -  в бутике по продаже косметики. Все вместе эти потери приводят к тому, что выручка вдвое меньше, чем у лучших салонов красоты. При этом если привести к интегральному показателю – выручке и прибыли, собираемой с квадратного метра площади салона, то каждый метр площади исследуемого салона красоты также генерит вдвое меньше прибыли, чем у среднестатистического успешного салона красоты.  Причем именно сравнивая не выручку, а прибыль, получаемую с каждого квадратного метра площади, мы получаем еще более точную, наглядную картину где и сколько теряется прибыли:

В чем прелесть финансового анализа -  можно и не заглядывать в салон красоты, чтобы понять – где именно находятся «дыры», сквозь которые утекают финансовые потоки. А побывав в салоне, пообщавшись с хозяйкой, сделав определенные наблюдения, собрав разведданные, я получил подтверждение тому, что наглядно показал финансовый анализ.

Диагностика салона красоты подтвердила и уточнила данные

1.  В парикмахерском зале установлены три кресла, фактически работают полтора – на две смены приходится три мастера. То есть половина парикмахерского зала хронически (на протяжении двух лет) простаивает, хотя и до этого стабильно работали только два кресла, а полностью три рабочих места парикмахера в обоих сменах не были заняты никогда – с начала деятельности салона.

2. В косметологическом кабинете ситуация другая. Здесь пришлось «углубляться» в работу салона, чтобы докопаться до причин того, что прибыли не соответствуют уровню среднестатистических салонов красоты. Под видом «тайных покупателей» пришлось побывать у каждого из косметологов, пообщаться, прочувствовать уровень работы. Оказалось, что косметологи хороши собой, настоящие мастера своего дела, но были вскрыты несколько основных причин того, что их вклад в копилку салона красоты вдвое меньше, чем у лучших салонов.

• Во-первых, оба косметолога работают на своих материалах, причем на разных косметических линиях – то есть полноценно с точки зрения клиентов не заменяют друг-друга в случае отпуска, болезни и т.п.
• Во-вторых, они получают 50% от выручки – слишком много.
• В третьих,  никто из них на поверку не оказался хорошим продавцом. То есть хорошие врачи с клятвой Гиппократа в душе, но при этом стремление сделать все для клиента наилучшим образом перевешивает задачу коммерческого успеха.
• В четвертых, меню услуг составлено так, что входящий первичный клиент не может понять ровно ничего из того, что предлагается.
• В пятых, администраторы не знают того, что умеют делать косметологи, а значит первые запросы новых клиентов остаются без ответа.
• В шестых, салон красоты все последние годы концентрировал рекламное воздействие на пропаганду своих имиджевых услуг – стрижки, укладки, маникюра, но никогда не пропагандировал своих косметологов, ни во внешней рекламе, ни внутри салона.

3. В бутике не продается косметика   домашнего ухода, потому что косметологи продают ее у себя в кабинете – с согласия хозяйки салона. Этот потрясающий аспект взаимоотношений не входил ни в какие ворота, но что делать – был элементом старых договоренностей между владельцами салона красоты и косметологами. Тогда как в хороших, правильных салонах красоты продажа косметических линий домашнего использования приносит по 100-150 тысяч рублей выручки в месяц, а в некоторых салонах красоты дает даже больше, чем выручка остального салона красоты, довольствоваться приходом 10 тысяч рублей в месяц от продажи бижутерии – просто неприлично.

На самом деле, данных для того, чтобы приступить к решению задачи, вполне достаточно.

Ответы и решения

Когда знаешь условия задачи: «Из пункта А в пункт Б вышел поезд…», и обладаешь методикой сравнения исследуемого салона со среднестатистическими по интегральным показателям выручки и прибыли рабочих зон и каждого квадратного метра, то решать задачи повышения эффективности салонного бизнеса – одно удовольствие.

Примерно так я решал эту задачу.

1. Решение по залу парикмахерских услуг. Налицо - типичный пример того, как ошибка тянется еще с рождения салона красоты. Следствие неудачного технологического проектирования – кто-то же когда-то решил, что этому салону красоты требуется именно три парикмахерских кресла. А не два. И не одно. А жизнь показала, что это три рабочих места парикмахера - не адекватное решение. Не требуется быть Эйнштейном, чтобы сделать простой вывод:  чем содержать впустую площади занятые под неработающим  креслом, проще отдать часть зала под другие услуги – сделать новый рабочий кабинет – массажа ли, косметологии по телу ли, спа-услуг ли, еще чего-то – это уже вопрос второй, требуется проводить  маркетинговые исследования и понять что плохо представлено у конкурентов и что требуется клиентам в данной местности. Поскольку салон давно работающий, то проще всего опросить  своих же постоянных клиентов. Вообще, парикмахерские услуги в современной обстановке – один из самых малорастущих сегментов рынка услуг. И все объясняется тем, что темпы роста открытия салонов красоты опережают темпы роста населения. Представьте себе, два-три года назад в среднестатистическом районе Москвы на площади пять кв. километров находилось 25  салонов красоты. Сейчас стало 30. В каждом среднем салоне красоты три рабочих кресла парикмахеров. То есть, добавилось около 15 рабочих мест. Если принять загрузку 50% как нормальную для городского режима, то этим новым 15 креслам требуется почти три тысячи клиентов в месяц. Откуда их брать, если за это же время в районе не построено 3000 новых квартир, в которых заселилось 6 тысяч новых жильцов (в среднем чуть менее половины жителей ходит в салоны, поэтому шесть тысяч человек дают 3000 клиентов, при этом не факт, что пойдут они именно к тем новым 15 рабочим местам, а не перераспределятся на старые салоны красоты). Поэтому, в исследуемом салоне красоты я бы не делал ставку на сохранение двух рабочих мест, оставил бы одно.  Но хозяйка салона решила оставить два. Пусть. Все равно через пару лет придется демонтировать еще одно, и останется в итоге все равно одно кресло.

2. Решение по косметологическому кабинету  в общем, было осторожным –  нельзя было нарушать старые договоренности по процентам. Но ведь проценты на хлеб не намажешь. Очень тонко договорились о том, что фиксируются не проценты, а суммы оплаты труда по всем косметологическим процедурам, при этом несколько повышаются цены на услуги – маркетинговый анализ показал, что это можно сделать. Таким образом, с одной стороны косметологи не теряли в доходах, с другой стороны а их доля уменьшалась с 50 до 43%. При этом владельцы салона обещали полностью в первое время направлять разницу  (7% от новых цен) на рекламу именно косметологических услуг. Тем самым, было запланировано увеличить загрузку, а значит одновременно увеличить объем дохода косметологов, чему они, конечно, были рады. Параллельно были сделаны шаги по приведению меню услуг в доступный и понятный для клиентов документ, а администраторам устроили ликбез по азам косметологии, и несколько очных ставок с каждым из косметологов, во время которых были выработаны нужные правильные слова и фразы, которыми те должны были оперировать с потенциальными клиентами в разговоре по телефону и в общении за стойкой. И дело пошло.

3. Решение по бутику (продаже косметики). Опять, чтобы не ломать уклада и не напрягать лишний раз косметологов, было принято решение по договоренности с ними оставив за ними частные продажи в косметологическом кабинете, выставить у ресепшен новую, третью линию профессиональной косметики домашнего использования. Причем изначально более известную (брендовую), но менее эффективную, чем те линии, что используются косметологами. Почему так? Потому что тот, кто попадет в зал косметолога, тот все равно купит косметику у них. И те честно скажут, что их косметика – лучше. Но зато продавать раскрученный и всем известный бренд на ресепшн администраторам гораздо проще. И эти два потока нисколько не перекрещиваются и не мешают друг-другу. Пришел, например, клиент в солярий или сделать маникюр, увидел что-то интересное в шкафчике у ресепшн. И купил. Без консультации с косметологом, потому что проконсультировал его администратор.  Помимо всем известной косметической серии для домашнего ухода добавили в бутик парфюмерии, средств для ухода за волосами, за руками – и дело пошло! Конечно, не обошлось без обучения администраторов салонов красоты. Но это уже как дополнение.

Резюме

Все успешные салоны счастливы одинаково, а неуспешные – болеют по-своему. Сравнивая показатели любого салона со среднеотраслевыми, или с показателями лучших салонов, можно определять как сильные, так и слабые стороны исследуемого салона. Финансовый анализ – универсальный инструмент первичной диагностики в тех случаях, когда ставится задача максимизации прибыли, определения того, что требуется корректировать чтобы увеличить финансовые потоки. Конечно, это не единственный способ отыскать причины неуспеха, но из всей обоймы других методик он единственный, позволяющий оперировать не словами и качественными сравнениями, а конкретными цифрами и фактами. В комбинации с традиционными маркетинговыми исследованиями финансовый анализ позволяет сконцентрировать усилия на самых узких местах в экономике салонного бизнеса, и при разработке программ коррекции заложить возможность периодически замерять данные в контрольных точках, а значит осознанно и взвешенно управлять программой развития салонного бизнеса.

Александр Ходаков
Руководитель департамента салонного бизнеса  КГ Фабрика Бизнеса – специально для журнала «Империя Красоты и здоровья»

12.05.2008